Numa altura em que são conhecidos os perigos do tabaco e as
doenças associadas ao seu consumo, de que forma se pode convencer o público a
fumar? O filme de 2005, de Jason Reitman, Obrigado por
Fumar, relata a vida de Nick Naylor, cujo trabalho consiste em arranjar
estratégias para convencer o público americano a fumar, ou seja, como tornar
atraentes produtos perigosos. A publicidade entra aqui com um papel fundamental
visto que se trata do meio mais viável de chegar ao consumidor. O problema é
perceber qual o tipo de publicidade mais adequado, o mais influenciável. Para
chegar a uma conclusão é necessário entender os seus mecanismos: a sua eficácia
baseia-se na persuasão, apelando aos desejos mais inconscientes do ser humano; em
1910, Le Bon escreve
Não é de forma nenhuma por serem certas que as ideias se impõem, elas só se impõem quando, pelo duplo mecanismo da repetição e do contágio, invadem as zonas do inconsciente em que se elaboram os modos geradores do nosso comportamento.
O truque está
em criar sequências visuais descontínuas, rápidas e incoerentes, semelhantes aos
sonhos, ou ainda, associar o produto a um determinado sentimento ou até mesmo a
uma personalidade.
Surge então uma ideia: Nick Naylor sugere voltar a
incorporar os cigarros nos filmes, sem serem associados a “psicopatas ou
europeus”. No fundo é voltar à década de 20, em que era necessário pôr os
actores ocupados com alguma coisa enquanto falavam – a fumar. Pegar em grandes ícones
da indústria do cinema, como Brad Pitt ou Catherine Zeta-Jones, e pô-los a
fumar em cenas-chave dos filmes. A ideia a transmitir é: “fumar é fixe”.
Obrigado por Fumar
apresenta-se com um tom humorístico e irónico, não deixando de criticar a
sociedade consumista e manipuladora em que vivemos. Torna-se interessante por
tratar de um tema tão mediático e polémico, especialmente tendo em conta todas
as leis que ultimamente se criaram e todas as campanhas de sensibilização, que têm
alertado para os perigos do tabaco.
Torna-se curioso, e na minha opinião relevante, reparar que
a sociedade consumista que ainda agora referia, ter sido impulsionada por
Edward Bernays, o mesmo senhor que na década de 20 do século passado fez com
que deixasse de ser tabu as mulheres fumarem em público. Bernays foi o primeiro
a pegar nas ideias de Freud (seu tio) e usá-las para manipular as massas. O
objectivo era fazer as pessoas comprar um produto de que não precisam
associando-o aos seus desejos inconscientes. Se para a mulher o cigarro representava
o poder masculino, era necessário associá-lo ao desafiar do mesmo. Posto isto,
Bernays combina com um grupo de jovens debutantes para acenderem dramaticamente
um cigarro durante um desfile em plena Nova Iorque. A este simples acto foi
associada a frase “tocha da liberdade”, o que se tornou num assunto bastante
mediático. Bernays criou então a ideia que se uma mulher fuma, isso a torna
mais poderosa e independente, e a partir daí as vendas de tabaco ao público
feminino aumentaram significativamente. A ideia de fumar tornar as mulheres mais independentes é
completamente irracional, mas o importante é que as faz sentir mais
independentes. Tudo gira em volta da questão de como queremos ser vistos.
Apesar de serem épocas diferentes, as técnicas de persuasão
continuam as mesmas e o objectivo continua a ser manipular as massas. Respondendo à questão inicial, a meu ver os filmes ainda são o que influencia
mais. O facto das personalidades conhecidas fumarem leva mesmo a acreditar, e
de certa forma a tornar racional (apesar de não ser), que fumar é mesmo cool. Leva-nos a crer que fumar transmite
uma certa imagem de nós próprios, quer seja de independência, que temos um
certo estilo ou até mesmo que pertencemos a um certo grupo.
