O culto industrial ao pai natal

O natal é, nas sua mais básica assunção, a festividade que celebra o dia simbólico, do nascimento de jesus, na fé cristã é celebrado a 25 de dezembro. Diversas tradições marcam esta festa, mas poucas são as que fazem jus ao verdadeiro significado deste dia, já que a maioria não passa de uma construção cultural, fruto da sociedade capitalista.

Segundo Adam Gopnik, no seu artigo para a revista "The New Yorker" foi o ilustrador americano , mas de origem alemã, Thomas Nast quem deu o primeiro passo para a construção do pai natal que conhecemos hoje.

Gopnik refere o ilustrador enquanto um dos muitos imigrantes da Europa Central que levaram para os Estados Unidos a cultura folclórica que deu origem ao "culto do natal" (p.86, 1997).  Muito do seu importante trabalho foi feito durante a guerra civil, quando lhe foi comissionado que fizesse imagens alegóricas sobre a guerra e as suas razões para revistas, com o intuito de apelar à nação e tentar uni-la num mesmo sentimento. Temos aqui o primeiro ponto da cultura industrial, é uma fabricação de uma ideia através de uma imagem, produzida em massa para se tornar, praticamente, imagem de culto pelas massas(o que hoje é mais do que evidente, já que contaminou todo o mundo cristão). 

Nast não cria imediatamente o Pai Natal, mas sim reforça a ideia já instaurada de que o dia de natal é o dia do conforto burguês e união familiar e nacional com imagens de famílias contentes em casas festivas e acolhedoras, às quais depois junta a personagem "Santa Claus", que aparece pela primeira vez enquanto um elfo atarracado e rechonchudo vestido com as cores e símbolos da bandeira americana, Stars and Stripes, a distribuir presentes num campo da Union Army. Esta imagem teve um tremendo sucesso pelo que foi adoptada um pouco por toda a America do Norte. 

O "Santa Claus"  de Nast é inspirado no santo germânico Pelze-Nicol, de Landau, mas este era uma figura escanzelada e austéra que levava doces às crianças que se portavam bem, e carvão às que se portavam mal, tendo um teor moral e julgador muito forte, ao contrário da personagem amigável e anafada com as cores nacionais de Nast, que, no entanto, nunca perde a ideia de "cidadão modelo" no sentido em que é exemplo de trabalho árduo, de solidariedade e generosidade. 

Se o Pai Natal original apelava a um bom comportamento e enfatizava a ideia de trabalho e mérito em troca de uma recompensa, o novo pai natal, e hoje ainda mais fortemente, acentua a ideia de que todos devemos e vamos receber porque sim, porque faz parte da tradição, da cultura. Não terá sido, então, uma jogada de génio de um estado capitalista numa tentativa de impor uma cultura consumista e materialista? É famosa a história (ou mito) de que foi a coca-cola, uma das maiores empresas do mundo, que associou o seu vermelho icónico ao pai Natal. Esta campanha é paradigmática da tentativa (muito bem conseguida) da coca-cola vender um "way-of-life" associado ao seu produto, e não o produto em si, vende, industrialmente, a cultura americana encarnada na coca cola.

 Não há dúvida que o Pai Natal moderno é uma figura de culto industrial que subverte a essência do festejo do nascimento de Jesus Cristo, o humilde filho de Deus que nasce para salvar a humanidade dos seus pecados (dois deles irónicamente a luxúria e a ganância), uma manjedoura sobre palha, e é acolhido por pastores e animais. A imagem do Pai Natal governa esta época e torna-se uma ferramenta para impulsionar o consumo desenfreado "tradicional". Não é por acaso que um estudo feito pela Brand Finance revelou que o Pai Natal enquanto "embaixador" para muitas marcas de retalho e outros sectores vale aproximadamente 1,58 triliões de dólares.

 

Adorno, Th. e Horkheimer, M.(2009) ‘A Indústria Cultural: o iluminismo como mistificação das massas’ In Queiroz, J. P. (Org.) Excertos indexados de ‘A Indústria Cultural,’ de Adorno e Horkheimer [em linha]. Disponível em <http://textos.ueuo.com/adorno_industriaX.pdf>, acedido em 2013\12\29.

 

GOPNIK, Adam "The man who invented Sanat Claus" in The New Yorker, 1997

"Jingle Sells, Jingle Sells - Brand Santa Worth $1.6 Trillion" David Haigh 16.12.2012. Disponível em http://www.brandfinance.com/news/press_releases/jingle-sells-jingle-sells, consultado a 2013\12\29

Incorporação e publicidade

No seu estudo das ideologias, Fiske analisa as noções de resistência, incorporação e hegemonia que descrevem o ciclo de contaminação e apropriação de comportamentos e ideias, à partida características de determinadas subculturas que resistem à ideologia hegemonica, pelas classes e ideologias dominantes.

Exemplo deste conceito são os produtos que as empresas de telecomunicações têm vindo a lançar nos últimos anos,  que visam públicos muito restritos, nomeadamente delimitados por idades.

O que oferecem varia pouco, tendo sempre como promessa a possibilidade de mais por menos, de mais comunicação, com mais gente, pelos mais variados meios possíveis (aplicações, rede télemovel etc) a um custo sempre mais baixo. Mas o produto em si passa quase despercebido ao lado das campanhas monumentais empreendidas para o vender.

Não é segredo que na sociedade capitalista do consumo a melhor maneira de vender um produto não é  fazer uma listagem dos seus atributos mais inovadores e pertinentes, mas sim vender uma ideia de estilo de vida, de cultura, que está por trás.

Com a acentuação de uma vivência virtualizada na sociedade contemporanea, as gerações mais recentes têm à disposição o mundo à distância de um click, de um ecrã de computador, a vida real perde interesse face ao alcance da vida digital que promove uma falsa sensação de entendimento e experiência do mundo real. Esta perda de interesse na experiência em primeira mão reflete-se também numa existência quase passiva, indiferente, na condição de cidadãos, de elementos de uma comunidade, existe uma “resistência” na medida em que existe uma fuga a certos deveres ou até uma tentativa de não conformismo com a “ideologia dominante”.

Se as empresas de telecomonicação procuram ganhar o interesse destas gerações, são estas ideias de desinteresse, de resitência, que vão associar aos seus produtos.

Fiske dá o exemplo da revista seventeen, mas o mesmo podemos dizer destas campanhas, sendo a mais recente a da marca WTF, da Optimus, cujo produto pretende tirar importância aos meios de comunicação da “ideologia dominante” (a simples chamada ou troca de mensagens pela rede telefónica), focando os meios da “subcultura” em questão, a geração virtualizada, tais como as redes sociais.

A campanha vai buscar os próprios protagonistas da “subcultura” indiferente para serem o centro do movimento cujo nome (WTF) é mais uma incorporação de uma expressão corrente e habitual do mundo virtual destas gerações, que transmite o carácter nonsense e de luta contra o status quo característicos da geração em questão, representados na campanha.

Estes protagonistas são os chamados “celebridades de youtube” cujos videos amadores se tornaram virais a uma dada altura muitas vezes por razões mais negativas do que positivas. Nos próprios videos de promoção da marca, estes intervenientes mostram comportamentos e atitudes próprios, idiosioncráticos, e pouco ou nenhum interesse no produto em si.

Como Fiske refere “se se pretende que esta página (no nosso caso, campanha) apele convenientemente aos leitores a quem se dirige, ela deve conter alguns sinais da sua posição social oposicionista paralelamente à voz da ideologia dominante. Sem estas contradições, muitos dos leitores visados poderiam não ser reconhecer como seus destinatários”.

A própria imagem identitária é construida com recurso a soluções estílisticas que remetem para esta resistência, cores pouco usais que entram em conflito em vez de se completarem, imagens pixelizadas, com pouca resolução, uma fonte com uma personalidade pouco definida etc. Todos estes recursos ignoram as “verdades fundamentais” (se é que estas existem) do design gráfico enquanto meio de comunicação.

No seu ensaio The Cult of Ugly, Steven Heller discute como o “feio” pode ser uma ferramenta de comunicação muito forte para fazer passar uma mensagem a um determinhado público, no entanto adverte para a utilização meramente estilística destes recursos por entidades alheias à sua criação, despindo aquilo que antes fora uma arma de uma subcultura, uma marca de anti-conformismo, de qualquer conceito ou resistência, passando a ser apenas uma moda, a isto chama-se incorporação.