A cultura dos automóveis e o Citroën DS

"Creio que o automóvel é hoje o equivalente bastante exacto das grandes catedrais góticas: quero dizer, uma criação que faz época, concebida com paixão por artistas desconhecidos, consumida na sua imagem, senão no seu uso, por um povo inteiro, que através dela se apropria de um objecto perfeitamente mágico."

     O automóvel a que Roland Barthes se refere nesta frase, retirada do ensaio "O Novo Citroën" do seu livro Mitologias, publicado em 1957, é o Citroën DS. O autor utiliza este modelo para explicar a magia do automóvel moderno: um objecto cuja superfície é lisa e suave, e cujas peças se juntam de maneira "fluida", demonstração da sua perfeição. Compara-o com as naves espaciais da ficção científica, feitas de metal contínuo, ou seja, sem articulação, e com o Nautilus, submarino do livro "Vinte Mil Léguas Submarinas", de Júlio Verne. Descreve-o ainda como "uma transformação da vida em matéria", referindo também a ambiguidade do seu nome: DS pronuncia-se "Déesse", que significa Deusa.

     Esta descrição que Barthes faz do "automóvel moderno" de 1957 é aplicável também hoje em dia: tal como as catedrais góticas referidas pelo autor e presentes em algumas cidades, os carros são algo que marca a cidade e a sua paisagem urbana. São objectos que têm uma função, mas que grande parte da população aprecia de uma perspectiva que não a da sua funcionalidade, mas sim a do design, ou com base nos "extras" que existem em cada modelo de automóvel1, embora parte da população aprecie também as características técnicas do automóvel.

     No entanto, por vezes, a parte técnica do automóvel é apreciada não pelo seu valor e pela utilidade que tem, mas por conferir um certo estatuto ao proprietário do automóvel. Também os anúncios publicitários dos automóveis demonstram esse aspecto: comprar certo carro significa ter estatuto, estilo e poder e embora muitos de nós tenhamos consciência que o publicitado nos anúncios é um exagero da realidade, continuamos a julgar "os carros dos outros", e a tirar conclusões sobre o tipo de condutor de certo carro, e a sua personalidade. Por exemplo, se passarmos por um Porsche ou um Ferrari muitas vezes comentamos que o proprietário "está cheio de dinheiro", ou ao passarmos por um Mini ou um Carocha cor-de-rosa pensamos que o seu proprietário é quase de certeza uma mulher, assim como provavelmente pensamos que é um homem se avistarmos um Land Rover ou Jeep preto.

     Segundo Roland Barthes, com o Citroën DS o conforto e o gosto em conduzir substituíram a exaltação da velocidade, algo que foi possível devido à atenção aos detalhes de manufactura pela parte da Citroën. Também esta atenção aos detalhes e à maneira como o automóvel é construído que o autor refere perdura nos nossos dias. Embora o design dos automóveis seja actualmente muito mais "homogéneo", as marcas de automóveis orgulham-se de fabricar veículos de qualidade, algo que passa por essa atenção aos pormenores, quer construtivos quer estéticos. Hoje em dia, cada vez mais os automóveis são "máquinas de conforto", construídas para que a experiência de condução do seu utilizador seja o mais agradável possível.

"… ei-lo [o automóvel] mais doméstico, mais de acordo com essa sublimação da utensilagem que se encontra nas nossas artes caseiras contemporâneas: o quadro de condução assemelha-se mais à banca de uma cozinha moderna do que à central de uma fábrica: os postigos estreitos de chapa cor de mate, ondulada, as minúsculas alavancas com bolas brancas, as placas muito simples, a própria discrição da niquelagem, tudo isto significa uma espécie de controle exercido sobre o movimento, concebido, a partir daqui, mais como conforto do que como resultado. Passa-se, de modo evidente, de uma alquimia da velocidade a uma gula da condução."

1 - Abordado noutro post, citando "A Indústria Cultural", de Theodor Adorno e Max Horkheimer

Barthes, R. (1957/1988) 'O Novo Citroën' in Mitologias. Disponível em <https://cec9c722-a-62cb3a1a-s-sites.googlegroups.com/site/textosdeinteresse/Barthes_Citroen.pdf?attachauth=ANoY7crqZeXnFKpazAuwUZgN7AkGzZ3RfEGkDrGg8BNrUfA5aW9dwA3Jzd4BHwtAPRaFoEsYzH8pWzc3S4QLmdxMtU_A3Ga7ARm669Lvba3qVqGWPLwFtg4WRL8vfxsoNqA5aKXuF4q2SMMxd5JX8j9fzBjSiVEenpYsTwQAFuy_XcuMjzH-w5NnilYatrbMJQMsPYK-B_fut9L9fmy39wW2ukwALr8PpmEYHlrLqn1qspSu8zOv5DY%3D&attredirects=0>

A segmentação de consumidores e falsas diferenças actualmente

Theodor Adorno e Max Horkheimer defendem, em The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, escrito em 1944, que existe uma “oferta hierarquizada de produtos produzidos em massa de qualidade variável” à disponibilidade dos consumidores, na qual os produtos de melhor qualidade são destinados aos consumidores com maior poder de compra.

Isto acontece em diferentes “indústrias”, por assim dizer: filmes, revistas,  e automóveis são as mais referidas no texto. 

No entanto, os autores referem também que embora exista essa diferença de preço e de qualidade nos produtos, estes acabam por ser iguais, ou seja, a diferença é muitas vezes ilusória ou baseia-se em pequenos “extras”. Adorno e Horkheimer pegam novamente no exemplo dos automóveis, dizendo que muitas vezes o que diferencia dois automóveis é o número de cilindros ou os gadgets neles presentes.

“Everybody is supposed to behave spontaneously according to a ‘level’ determined by indices and to select the category of mass product manufactured for their type. (…) The schematic nature of this procedure is evident from the fact that the mechanically differentiated products are ultimately all the same."

Penso que é seguro afirmar que este é um tema que hoje em dia ainda se verifica, embora, na minha opinião, já não tanto em filmes, revistas e automóveis, como os autores referem, mas especialmente no mercado dos gadgets: smartphones, computadores, tablets, consolas de jogos, etc.

Actualmente, observamos enormes diferenças de preço entre smartphones e tablets que têm praticamente as mesmas funções e que em termos de qualidade do aparelho não são muito diferentes. Ter um modelo de smartphone, computador ou tablet que é mais caro do que o do colega é muitas vezes visto como uma forma de mostrar o estatuto social, embora muitos consumidores sejam também muitas vezes levados a comprar o modelo mais caro devido à publicidade e comparação com os modelos mais baratos que é feita (como Adorno e Horkheimer referiam que existia, quando no texto falam dos carros Chrysler e da General Motors).1

No caso das consolas de jogos, penso que a diferenciação não se faz tanto com base no poder de compra do consumidor, visto que geralmente as consolas têm preços bastante aproximados, mas sim através do marketing associado às consolas: uma consola é apresentada como sendo especialmente para a família ou jogos de festa, enquanto outra se destina a jogos individuais ou multiplayer online. Penso que muitas vezes a escolha de consolas é influenciada por essa publicidade; nós acreditamos que ao comprar a consola “familiar”, toda a família vai jogar ao serão, por exemplo, e que se comprarmos a que tem mais jogos individuais isso pode não acontecer, quando na verdade todas as consolas fazem a mesma coisa. E, mais uma vez, verifica-se a diferenciação através dos extras existentes nas consolas: desde leitores de CD, nas consolas mais antigas, a leitores de Blu-Ray ou integração com as redes sociais nas consolas mais recentes, cada empresa aposta nessas pequenas características para fazer com que a sua consola se destaque.

Assim, como já referi, a tese de Adorno e Horkheimer de que existe uma diferença de preço e qualidade em produtos que, na sua essência, têm as mesmas características ainda é actual.

1 - “That the difference between the models of Chrysler and General Motors is fundamentally illusory is known by any child, who is fascinated by that very difference. The advantages and disadvantages debated by enthusiasts serve only to perpetuate the appearance of competition and choice.”

Adorno, Th. e Horkheimer, M. (2009) ‘A Indústria Cultural: o iluminismo como mistificação das massas’ In Queiroz, J. P. (Org.) Excertos indexados de ‘A Indústria Cultural,’ de Adorno e Horkheimer. Disponível em <https://cec9c722-a-62cb3a1a-s-sites.googlegroups.com/site/textosdeinteresse/horkheimer_adornoX.pdf?attachauth=ANoY7coVgxBC4Z2ea409nMq8MC247Yw1voR7_6Blvn-1s54g_4UKRp1osFyk8LTvTFZM8iyqALjkRnxvn8ZxiM04J3PFRuDXPXRAKpGUvYoide_wxF_gFqOb8KFVC5xVvbaT0ez593A83l-LzebkHdyIpT_4ZzYcIbvJnkNBl34yOJIJl72vhzBZgSomfRR23i8FbbqO97VqT3LxXoH3gv-Gtt2c9zj1CVwjSeVXNnrYu18j362_8Ds%3D&attredirects=0>, acedido em 2013-11-24.

Adorno, Th. e Horkheimer, M. ‘The Culture Industry: enlightenment as mass deception’.

Disponível em <http://www.stanford.edu/dept/DLCL/files/pdf/adorno_culture_industry.pdf>, acedido em 2013-11-24.