Theodor Adorno e Max Horkheimer defendem, em The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception, escrito em 1944, que existe uma “oferta hierarquizada de produtos produzidos em massa de qualidade variável” à disponibilidade dos consumidores, na qual os produtos de melhor qualidade são destinados aos consumidores com maior poder de compra.
Isto acontece em diferentes “indústrias”, por assim dizer: filmes, revistas, e automóveis são as mais referidas no texto.
No entanto, os autores referem também que embora exista essa diferença de preço e de qualidade nos produtos, estes acabam por ser iguais, ou seja, a diferença é muitas vezes ilusória ou baseia-se em pequenos “extras”. Adorno e Horkheimer pegam novamente no exemplo dos automóveis, dizendo que muitas vezes o que diferencia dois automóveis é o número de cilindros ou os gadgets neles presentes.
“Everybody is supposed to behave spontaneously according to a ‘level’ determined by indices and to select the category of mass product manufactured for their type. (…) The schematic nature of this procedure is evident from the fact that the mechanically differentiated products are ultimately all the same."
Penso que é seguro afirmar que este é um tema que hoje em dia ainda se verifica, embora, na minha opinião, já não tanto em filmes, revistas e automóveis, como os autores referem, mas especialmente no mercado dos gadgets: smartphones, computadores, tablets, consolas de jogos, etc.
Actualmente, observamos enormes diferenças de preço entre smartphones e tablets que têm praticamente as mesmas funções e que em termos de qualidade do aparelho não são muito diferentes. Ter um modelo de smartphone, computador ou tablet que é mais caro do que o do colega é muitas vezes visto como uma forma de mostrar o estatuto social, embora muitos consumidores sejam também muitas vezes levados a comprar o modelo mais caro devido à publicidade e comparação com os modelos mais baratos que é feita (como Adorno e Horkheimer referiam que existia, quando no texto falam dos carros Chrysler e da General Motors).1
No caso das consolas de jogos, penso que a diferenciação não se faz tanto com base no poder de compra do consumidor, visto que geralmente as consolas têm preços bastante aproximados, mas sim através do marketing associado às consolas: uma consola é apresentada como sendo especialmente para a família ou jogos de festa, enquanto outra se destina a jogos individuais ou multiplayer online. Penso que muitas vezes a escolha de consolas é influenciada por essa publicidade; nós acreditamos que ao comprar a consola “familiar”, toda a família vai jogar ao serão, por exemplo, e que se comprarmos a que tem mais jogos individuais isso pode não acontecer, quando na verdade todas as consolas fazem a mesma coisa. E, mais uma vez, verifica-se a diferenciação através dos extras existentes nas consolas: desde leitores de CD, nas consolas mais antigas, a leitores de Blu-Ray ou integração com as redes sociais nas consolas mais recentes, cada empresa aposta nessas pequenas características para fazer com que a sua consola se destaque.
Assim, como já referi, a tese de Adorno e Horkheimer de que existe uma diferença de preço e qualidade em produtos que, na sua essência, têm as mesmas características ainda é actual.
1 - “That the difference between the models of Chrysler and General Motors is fundamentally illusory is known by any child, who is fascinated by that very difference. The advantages and disadvantages debated by enthusiasts serve only to perpetuate the appearance of competition and choice.”
Adorno, Th. e Horkheimer, M. (2009) ‘A Indústria Cultural: o iluminismo como mistificação das massas’ In Queiroz, J. P. (Org.) Excertos indexados de ‘A Indústria Cultural,’ de Adorno e Horkheimer. Disponível em <https://cec9c722-a-62cb3a1a-s-sites.googlegroups.com/site/textosdeinteresse/horkheimer_adornoX.pdf?attachauth=ANoY7coVgxBC4Z2ea409nMq8MC247Yw1voR7_6Blvn-1s54g_4UKRp1osFyk8LTvTFZM8iyqALjkRnxvn8ZxiM04J3PFRuDXPXRAKpGUvYoide_wxF_gFqOb8KFVC5xVvbaT0ez593A83l-LzebkHdyIpT_4ZzYcIbvJnkNBl34yOJIJl72vhzBZgSomfRR23i8FbbqO97VqT3LxXoH3gv-Gtt2c9zj1CVwjSeVXNnrYu18j362_8Ds%3D&attredirects=0>, acedido em 2013-11-24.
Adorno, Th. e Horkheimer, M. ‘The Culture Industry: enlightenment as mass deception’.
Disponível em <http://www.stanford.edu/dept/DLCL/files/pdf/adorno_culture_industry.pdf>, acedido em 2013-11-24.
