No
seu estudo das ideologias, Fiske analisa as noções de resistência, incorporação
e hegemonia que descrevem o ciclo de contaminação e apropriação de
comportamentos e ideias, à partida características de determinadas subculturas
que resistem à ideologia hegemonica, pelas classes e ideologias dominantes.
Exemplo
deste conceito são os produtos que as empresas de telecomunicações têm vindo a
lançar nos últimos anos, que visam
públicos muito restritos, nomeadamente delimitados por idades.
O que oferecem
varia pouco, tendo sempre como promessa a possibilidade de mais por menos, de
mais comunicação, com mais gente, pelos mais variados meios possíveis
(aplicações, rede télemovel etc) a um custo sempre mais baixo. Mas o produto em
si passa quase despercebido ao lado das campanhas monumentais empreendidas para
o vender.
Não
é segredo que na sociedade capitalista do consumo a melhor maneira de vender um
produto não é fazer uma listagem dos
seus atributos mais inovadores e pertinentes, mas sim vender uma ideia de
estilo de vida, de cultura, que está por trás.
Com
a acentuação de uma vivência virtualizada na sociedade contemporanea, as gerações
mais recentes têm à disposição o mundo à distância de um click, de um ecrã de computador,
a vida real perde interesse face ao alcance da vida digital que promove uma
falsa sensação de entendimento e experiência do mundo real. Esta perda de
interesse na experiência em primeira mão reflete-se também numa existência
quase passiva, indiferente, na condição de cidadãos, de elementos de uma
comunidade, existe uma “resistência” na medida em que existe uma fuga a certos
deveres ou até uma tentativa de não conformismo com a “ideologia dominante”.
Se
as empresas de telecomonicação procuram ganhar o interesse destas gerações, são
estas ideias de desinteresse, de resitência, que vão associar aos seus
produtos.
Fiske
dá o exemplo da revista seventeen, mas o mesmo podemos dizer destas campanhas,
sendo a mais recente a da marca WTF, da Optimus, cujo produto pretende tirar
importância aos meios de comunicação da “ideologia dominante” (a simples
chamada ou troca de mensagens pela rede telefónica), focando os meios da
“subcultura” em questão, a geração virtualizada, tais como as redes sociais.
A
campanha vai buscar os próprios protagonistas da “subcultura” indiferente para
serem o centro do movimento cujo nome (WTF) é mais uma incorporação de uma
expressão corrente e habitual do mundo virtual destas gerações, que transmite o
carácter nonsense e de luta contra o status quo característicos da geração em
questão, representados na campanha.
Estes
protagonistas são os chamados “celebridades de youtube” cujos videos amadores
se tornaram virais a uma dada altura muitas vezes por razões mais negativas do
que positivas. Nos próprios videos de promoção da marca, estes intervenientes
mostram comportamentos e atitudes próprios, idiosioncráticos, e pouco ou nenhum
interesse no produto em si.
Como
Fiske refere “se se pretende que esta página (no nosso caso, campanha) apele
convenientemente aos leitores a quem se dirige, ela deve conter alguns sinais
da sua posição social oposicionista paralelamente à voz da ideologia dominante.
Sem estas contradições, muitos dos leitores visados poderiam não ser reconhecer
como seus destinatários”.
A
própria imagem identitária é construida com recurso a soluções estílisticas que
remetem para esta resistência, cores pouco usais que entram em conflito em vez
de se completarem, imagens pixelizadas, com pouca resolução, uma fonte com uma
personalidade pouco definida etc. Todos estes recursos ignoram as “verdades
fundamentais” (se é que estas existem) do design gráfico enquanto meio de comunicação.
No
seu ensaio The Cult of Ugly, Steven
Heller discute como o “feio” pode ser uma ferramenta de comunicação muito forte
para fazer passar uma mensagem a um determinhado público, no entanto adverte
para a utilização meramente estilística destes recursos por entidades alheias à
sua criação, despindo aquilo que antes fora uma arma de uma subcultura, uma marca
de anti-conformismo, de qualquer conceito ou resistência, passando a ser apenas
uma moda, a isto chama-se incorporação.
