"Ir a um Starbucks é como um ritual compulsivo para algumas pessoas na nossa era pós-moderna?" (MacGrath)
Nesta era pós-moderna, as marcas têm um papel fundamental na
cultura de consumo que, espalhadas nas mais diversas plataformas, procuram
“seduzir” o sujeito quase como numa forma de afecto. A sociedade de consumo tem
vindo a ser cada vez mais fiel a marcas, usando-as para compor a própria
identidade do indivíduo e anunciar o próprio ao mundo, desde roupa até à alimentação.
Entre milhares de marcas, destaco a marca Starbucks, pois penso que usa uma
abordagem que pode ser aceite dentro da área de cultura visual pela experiência
de conteúdo que oferece que resulta de uma combinação visual e textual. Estas
"técnicas de branding subtis incentivam
um estilo de vida específico para seu mercado-alvo" (MacGrath), desde
compreender os nomes Venti ou Frappoccino ao reconhecer o logotipo que
de nada está relacionado com café, são como um processo para entrar neste
círculo aparentemente exclusivo.
À marca Starbucks
associa-se o fenómeno social e psicológico denominado por Marx como Fetichismo da Mercadoria, onde
atribui-se a este objecto inanimado um poder sobrenatural e a que se presta
culto. Este fenómeno de atribuição de um valor simbólico aos produtos vai
resultar numa venda irreal e infundada, como se não fosse fruto do trabalho
humano e nem pudesse ser mensurado. Já Barthes mostra que o novo Citroen é
criado para consumidores sem qualquer conexão com o produtor. O facto de que a
vasta maioria de consumidores da marca Starbucks
viver no Norte da América e na Europa, a milhares de km dos campos de café,
apenas vai acentuar este fenómeno.
“(…)a forma-mercadoria e a relação de valor dos produtos de trabalho em que ela se expõe não têm absolutamente nada a ver com a natureza física e com ligações próprias de coisas que daí brotam.” (Marx, p.88, 1867)
Também na teoria marxista encontra-se o termo Pseudoindividualização, usado para descrever
a maneira que a cultura de consumo cria uma falsa sensação de individualidade
em consumidores culturais. Este termo refere-se a um fenómeno já descrevido
neste texto e que se revela como toda a base da marca Starbucks. A publicidade da marca aborda o consumidor
especificamente como um indivíduo, alegando que o seu produto vai aumentar sua
individualidade, enquanto se dirige a várias pessoas ao mesmo tempo.
Todos os dias, milhares de consumidores do mundo bebem várias
chávenas de café por dia, no entanto a marca Starbucks não vende aos seus consumidores café, mas sim um estilo
de vida. Vende a imagem de um indivíduo cosmopolita, socialmente consciente e
culto e é com esta ideia que o consumidor faz uso para construir a imagem de si
próprio. A fim de atingir esta imagem, o produto surge de forma independe,
necessário para as dietas diárias e dos rituais sociais. Assim, o seu produto
aparenta ter uma vontade independente e um valor económico ligado com o que é
valorizado socialmente.
Obras
Marx, K.
(1867/1990): O Capital: Crítica da
Economia Política, vol.1. Moscovo.
Lisboa: Progesso, Avante!
Brock, D. & Raby, R. & Thomas, M. (eds.)
(2011). “Coffee and Commodity Fetishism”, in Power and Everyday Practices.
Toronto: Neilson.
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