A análise dos meios de comunicação e das estratégias de marketing é um modo simples de entendermos a ideologia machista que estrutura nossa sociedade. Ao desenredar os valores simbólicos que estruturam a publicidade, levantamos questões sobre as relações de dominação de gênero e percebemos que a realidade transmitida já está codificada antes mesmo de ser publicada. Portanto, facilmente criticamos a aparência das pessoas ou a maneira como agem conforme valores convencionais da nossa cultura, como se fossem convenções naturais. Por exemplo, achamos que a pobreza é culpa individual e não estrutural ou que as mulheres nasceram para as atividades domésticas.
Tomamos como caso para nosso estudo a propaganda da empresa Acora IT Outsourcing, a qual oferece serviços de tecnologia de informação terceirizadas. Na peça publicitária impressa, aparece uma mulher que foge do padrão estereotipado de beleza deitada sobre uma cama. Esse padrão contempla apenas a aparência física feminina: magreza, corpo torneado, branco e com pouca roupa. Ao inverter a situação e colocar uma mulher fora desse padrão, a publicidade faz da inversão um tom jocoso e exacerba o preconceito sexista quando aponta que um homem (que necessariamente não tem atribuições estereotipadas da mesma forma que a mulher) deveria terceirizar um possível relacionamento sexual com ela. Esse possível ato se encaixa em toda e qualquer circunstância indesejada que deve ser terceirizada. Revela-se, assim, um duplo preconceito pois a publicidade atrela a mulher a um objeto e esse objeto/ mulher às situações desagradáveis.
Uma imagem ideológica vinculada ao padrão de beleza da mulher juntamente com a ilustração de um homem em situação desagradável potencializa os dois estereótipos. O signo da mulher fora do padrão de beleza ( o vinculo da imagem da mulher com o conceito de mulher feia) junta-se a outro signo: o sujeito em uma situação desagradável (imagem do homem com a mão na cabeça mais a frase "algumas tarefas são melhores terceirizadas" e o significado da necessidade de terceirização), o que cria um terceiro signo, com o resultado preconceituoso que observamos na peça publicitária.
A leitura da crítica da peça atesta que a reprodução de imagens e ideias carregadas de valores simbólicos ou condutoras de ideologia reforça a exclusão das "minorias" e consolida uma dimensão social e econômica do ponto de vista dos dominantes. O que nos é transmitido pelos instrumentos tecnológicos exprime uma falsa realidade social, nos faz crer que os estereótipos são naturais e de que há um ilusório equilíbrio no funcionamento da sociedade.
Imagem disponível em <http://www.midiapublicitaria.com/10-anuncios-mais-sexistas-de-2013/>.
